Mercado global de patrocinio deportivo: información por tipo (señalización, activación digital, activación de clubes y sedes), aplicaciones (patrocinio de competiciones, patrocinio de entrenamientos) y por región (Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico, Oriente Medio y África, Latinoamérica). Previsiones para el periodo 2025-2033.

Factores que impulsan el crecimiento del mercado de patrocinio deportivo

Gran cantidad de eventos deportivos

El patrocinio deportivo impulsa la creciente popularidad mundial del deporte y el aumento de espectadores en diversos eventos deportivos. En todo el mundo se practican una gran variedad de deportes. Las numerosas asociaciones y organismos reguladores de estos deportes organizan eventos a gran escala en todo el mundo, donde compiten atletas y equipos. Algunos eventos deportivos se celebran anualmente o con regularidad. Entre las competiciones anuales se incluyen la Liga de Campeones de la UEFA, la Super Bowl, los torneos de Grand Slam de tenis, la Fórmula 1 y la NBA.

La Copa Mundial de la FIFA atrae a una enorme audiencia global. La Copa Mundial Femenina de la FIFA Australia y Nueva Zelanda 2023™ ha ganado popularidad entre los aficionados al fútbol de todo el mundo, no solo en los países coanfitriones. Se vendieron más de 1.715.000 entradas para la Copa Mundial Femenina de la FIFA Australia y Nueva Zelanda 2023™. China generó la mayor audiencia para un solo partido a nivel mundial. 53,9 millones de personas vieron el partido contra Inglaterra. En los primeros 15 días, el tráfico en las plataformas digitales de la FIFA superó al de Francia 2019. Tras la fase de grupos, se batieron récords en varias categorías, incluyendo venta de entradas, cifras de televisión y datos de medios digitales. El evento también ha establecido nuevos estándares en rendimiento en el campo y máximos en hospitalidad, ventas minoristas y participación de voluntarios. Grandes empresas como Adidas, Coca-Cola y Visa han sido patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA durante mucho tiempo. Estas empresas invierten considerablemente en patrocinio debido al amplio alcance y potencial de interacción del evento. Según la organización rectora, la empresa estadounidense Visa es ahora uno de los dos socios del fútbol femenino de la FIFA. 

De igual modo, los Juegos Olímpicos atraen a una audiencia global, con miles de millones de personas viendo los eventos. Los Juegos Olímpicos de Verano suelen atraer a más de 3 mil millones de espectadores a nivel mundial, lo que los convierte en uno de los eventos deportivos más vistos del planeta. Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 registraron un promedio de 15,6 millones de espectadores en horario estelar en las diferentes plataformas de NBC, en comparación con los 19,8 millones de los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang 2018. El programa de Socios Olímpicos (TOP) es la cúspide del patrocinio olímpico, ofreciendo a un pequeño grupo de Socios Olímpicos Mundiales derechos exclusivos de marketing global para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos y los equipos olímpicos de todo el mundo. Como resultado, la creciente popularidad y audiencia de los eventos deportivos impulsan el negocio mundial del patrocinio deportivo.

Restricciones del mercado

Restricciones presupuestarias y aumento del costo del patrocinio

El creciente coste de conseguir patrocinios para eventos deportivos importantes se ha convertido en un serio obstáculo, sobre todo para las pequeñas empresas o aquellas con escasos recursos de marketing. Los precios de los patrocinios de alto perfil suben en respuesta a la creciente demanda. Esto dificulta que algunas empresas participen, lo que reduce su capacidad para aprovechar los beneficios de marketing que ofrece el patrocinio deportivo.

Según fuentes internas del sector de los medios, la tarifa publicitaria digital para la Copa Mundial de Críquet de 2023 es de 230-250 rupias indias por cada mil impresiones, o coste por mil impresiones (CPM). Esto representa un aumento del 64-67% con respecto a la tarifa digital de la Copa Mundial de Críquet de 2019, que fue de aproximadamente 140-150 rupias indias por cada mil impresiones. Según las proyecciones del sector, la Copa Mundial de Críquet ODI masculina generará alrededor de 2500 millones de rupias indias en ingresos publicitarios este año, duplicando la inversión realizada hace cuatro años. Entre los anunciantes vinculados a la red Disney Star para la Copa Mundial de Críquet de este año se encuentran Mahindra & Mahindra, Hindustan Unilever, Coca-Cola, Nerolac Paints, Dream11, Amazon y United Breweries.

• Además, en 2023, el gasto en patrocinio deportivo en India aumentó un 24%, alcanzando los 7.345 millones de rupias, frente a 2022. En ese mismo año, se estimó que la industria del patrocinio deportivo en India tenía un valor superior a los 157.000 millones de rupias, siendo el gasto en medios de comunicación la categoría más valiosa, con casi 75.000 millones de rupias. El aumento de los costes limita el número de anunciantes potenciales a aquellos con grandes presupuestos de marketing, rechazando con frecuencia a las empresas más pequeñas que no pueden afrontar costes tan elevados. Como resultado, las empresas consolidadas dominan los patrocinios de alto perfil, dejando menos oportunidades para los competidores nuevos o más pequeños.

Oportunidad de mercado

Expansión en mercados emergentes

Los mercados emergentes, especialmente en Asia, África y Latinoamérica, representan un importante potencial de crecimiento para el negocio global del patrocinio deportivo. A medida que estas economías prosperan, los ingresos disponibles aumentan y la clase media se expande, lo que se traduce en una mayor participación e interés por los deportes. Esta creciente audiencia ofrece una oportunidad ideal para que los anunciantes conecten con los consumidores a través del patrocinio deportivo.

Además, la Indian Premier League (IPL) 2024 experimentó un aumento del 38% en el alcance de audiencia en JioCinema, con 620 millones de espectadores frente a los 449 millones de la temporada anterior. JioCinema reportó un aumento del 53% en las visualizaciones de video, alcanzando los 2600 millones y superando los 35 000 millones de minutos de tiempo de visualización. El principal patrocinio de la IPL 2024 es una asociación de cinco años con Tata Group por un estimado de USD 60,15 millones anuales. El acuerdo es más de cuatro veces mayor que el acuerdo más grande anterior, y la marca servirá como patrocinador principal de la IPL. Además, la IPL tiene un impacto económico significativo en la economía india. Cada año, la IPL aporta miles de millones de dólares a nuestro país. Solo en 2020, inyectó más de USD 6700 millones en la economía india. La mayor parte de esto proviene de la venta de los derechos de transmisión de los partidos de la IPL. Estos derechos se subastaron por la asombrosa cifra de 2.550 millones de dólares tan solo entre 2018 y 2022. Esta contribución económica demuestra la relevancia de la liga en la promoción del patrocinio deportivo y sectores afines.

• Además, la Asociación China de Baloncesto (CBA) ha recibido un mayor patrocinio de empresas nacionales e internacionales. Por ejemplo, Nike firmó un acuerdo a largo plazo con la CBA, ofreciendo ropa y equipamiento, aprovechando la creciente popularidad del baloncesto en China. La Superliga China (CSL) ha conseguido el patrocinio de importantes corporaciones como Wanda Group y Evergrande Group. Marcas extranjeras, como Nike y Adidas, también han invertido en la liga, aprovechando el interés de los consumidores chinos por el fútbol.

Análisis regional

América del Norte domina el mercado global.

América del Norte es el principal accionista del mercado mundial de patrocinio deportivo y se estima que crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9,19% durante el período de pronóstico. Se prevé que la región norteamericana continúe liderando el mercado durante dicho período. La creciente popularidad de numerosos deportes en la zona y la participación juvenil han contribuido a una importante cuota de mercado global en el patrocinio deportivo. La presencia de varios actores importantes del mercado en América del Norte, que posee una participación considerable, favorece el crecimiento del mercado de patrocinio deportivo. Además, empresas como Pepsi, Nike, Adidas y Red Bull tienen una participación de mercado destacada en Estados Unidos. Por ejemplo, Pepsi tiene importantes acuerdos de patrocinio con los tres principales torneos deportivos de América del Norte, y la compañía cuenta con un contrato multimillonario con la NBA y la NFL, además de ser un importante patrocinador de la NHL. Asimismo, en 2023, Coca-Cola anunció un importante acuerdo de patrocinio con la Federación de Fútbol de Estados Unidos (US Soccer). Esta colaboración a largo plazo ayudará a que el deporte se expanda en todos los niveles en Estados Unidos.

Además, Red Bull es un importante patrocinador deportivo que influye significativamente en el sector. El fútbol en Estados Unidos está ganando gran popularidad entre la población de 18 a 29 años, un público objetivo clave para Red Bull. El consumo de Red Bull es un 63 % mayor entre los aficionados al fútbol que el de otras bebidas energéticas. Asimismo, New York Life ha firmado dos nuevos acuerdos de patrocinio nacional de alto perfil, lo que supone un cambio radical en el alcance de sus patrocinios deportivos: la "Orientación Financiera Oficial" de la MLB y el "Seguro de Vida Oficial" de la Federación de Fútbol de Estados Unidos. Por lo tanto, se espera que estos patrocinios impulsen el crecimiento de los mercados regionales de Norteamérica.

Se prevé que Europa presente una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 8,91% durante el período de pronóstico. La región europea ostenta una importante cuota de mercado debido a la gran penetración del sector deportivo y la elevada tasa de participación de atletas. Países como el Reino Unido destacan por la diversidad de sus intereses deportivos. Casi el 40,7% de los hombres adultos y aproximadamente el 31,7% de las mujeres adultas participan en deportes cada semana. Además, la creación de múltiples ligas deportivas y el aumento de la participación de los aficionados han convertido al sector deportivo en una potencia con un sinfín de posibilidades y oportunidades sin explotar. El fútbol continúa dominando el mercado europeo y ostenta la mayor cuota de mercado.

• Además, Europa está contribuyendo al valor de los ingresos del mercado debido a factores como la popularidad de los equipos y ligas deportivas universitarias, por ejemplo, la MLB (Major Basketball League), la NFL (National Football League) y la NBA (National Basketball Association), que probablemente impulsarán el mercado de patrocinios deportivos durante el período de proyección.

En 2023, la Asociación Europea de Patrocinio (ESA), una organización sin ánimo de lucro, anunció las conclusiones de un informe que indicaba que el valor del mercado europeo de patrocinio deportivo había alcanzado la cifra récord de 21.980 millones de euros (23.950 millones de dólares). Este valor récord superó con creces los máximos anteriores de 20.690 millones de euros en 2022 y 20.260 millones de euros en 2019.

La región de Asia-Pacífico posee una participación de mercado significativa. Se espera que el mercado de patrocinios deportivos se desarrolle más rápidamente en esta región. Japón, India y China probablemente impulsarán el crecimiento de dicho mercado. Factores como la presencia de una industria deportiva bien desarrollada, la creciente participación de la población en actividades deportivas y la creciente demanda de artículos deportivos por parte de los turistas impulsarán considerablemente el crecimiento del mercado de patrocinios deportivos en esta región durante el período de proyección. En Asia-Pacífico, se observa un aumento en el número de personas que participan en deportes y actividades físicas, especialmente entre la población joven. Por ejemplo, según el Instituto Australiano de Salud y Bienestar, en Australia, millones de personas participan cada año en deportes y actividades recreativas físicas por diversas razones, como la competición, el transporte y el ocio. Por lo tanto, el aumento de la participación en eventos deportivos es un factor crucial para el crecimiento del mercado en la región de Asia-Pacífico.

El resto del mundo comprende Oriente Medio, África y Sudamérica. Sudamérica, Brasil y Argentina lideran el mercado de patrocinios deportivos. Las iniciativas gubernamentales para promover la venta de artículos deportivos también impulsaron la demanda de patrocinios en Sudamérica. La Serie A brasileña se aseguró un patrocinio de 15,9 millones de dólares para el campeonato de 2024 con Betano. Este acuerdo trienal es mucho más elevado que el contrato de la liga con Assai.

• Además, Oriente Medio tiene un gran potencial para la comercialización de artículos deportivos, y los jugadores están penetrando en la región con diversos productos y canales de distribución. El fútbol es una parte integral de la vida y la cultura de los habitantes de Oriente Medio. En la última década, se ha observado un aumento constante de la importancia del deporte en la región, con numerosas ligas de fútbol ganando popularidad junto con otros deportes. Esto ha propiciado el surgimiento de talento local, y la próxima generación de jóvenes atletas busca inspiración en las superestrellas actuales.

Análisis segmentario

Según el tipo

El segmento de señalización es el que más contribuye al mercado y se proyecta que exhibirá una CAGR del 9,83% durante todo el período de pronóstico. La señalización deportiva es crucial para los objetivos relacionados con la industria, como mejorar la promoción de un evento o intentar dirigir mejor a los espectadores durante partidos o eventos importantes. La importancia de una señalización deportiva de alta calidad para garantizar el éxito de los eventos deportivos se ve reforzada por la naturaleza rápida y dinámica de dichas ocasiones. Además, la señalización deportiva incluye señalización interior como murales, carteles y suelos; señalización exterior como vallas publicitarias a pie de campo, pancartas, caballetes a pie de campo, paneles montados y otros; yseñalización digitalcomo por ejemplo, mostrar el logotipo del patrocinador o la imagen de la marca en pantallas digitales o en el recinto durante la retransmisión.

Por lo tanto, los patrocinadores deportivos invierten grandes sumas de dinero para que sus marcas aparezcan en la publicidad y así lograr la máxima visibilidad durante los eventos deportivos. La publicidad deportiva ofrece numerosas oportunidades de exposición para las empresas que patrocinan los eventos o equipos.

• Por ejemplo, supone un logro significativo tanto para el patrocinador como para el evento que la publicidad del patrocinador aparezca en una fotografía en un periódico o en una noticia en televisión.

La activación digital consiste en iniciar una campaña de marketing digital o darle el impulso final una vez que se han definido todos los aspectos básicos, como la estrategia de medios, el contenido y los objetivos de la campaña. La activación digital en el deporte se ha vuelto crucial debido a la evolución de la interacción de la industria deportiva con los aficionados. La activación digital para los patrocinadores en la industria deportiva se realiza principalmente en plataformas de redes sociales, ligas de fantasía y otras. Además, los patrocinadores deportivos reconocen que los medios digitales tienen un alcance mucho más amplio, efectivo y participativo que la televisión, por lo que están apostando fuertemente por la activación digital. Los patrocinadores pueden obtener una exposición de marca más dinámica a través de la activación digital. Por lo tanto, la activación digital es lo primero que buscan los patrocinadores para impulsar la interacción en redes sociales y el valor de marca a través de canales digitales.

• Por ejemplo, un jugador como Cristiano Ronaldo tiene 458 millones de seguidores en Instagram, y un club deportivo como el Real Madrid tiene 120 millones de seguidores en Instagram.

Basado en la aplicación

El segmento de patrocinio de competiciones domina el mercado global y se prevé que registre una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9,69 % durante el período de pronóstico. La competición es un desafío en el que dos o más equipos luchan por alcanzar un objetivo común que, en la práctica, no puede ser mutuo: uno gana y el otro pierde. Los patrocinios de competiciones apoyan a los deportistas que han sido seleccionados a nivel estatal o nacional.

Además, el patrocinio de competiciones deportivas se ha convertido en una herramienta de marketing habitual y eficaz que promueve el reconocimiento de marca, difunde una imagen positiva, impulsa nuevos servicios y productos, y genera un dinamismo general. La competición busca ampliar su alcance a los consumidores objetivo de forma más innovadora y significativa.

• Por ejemplo, Hyundai firmó un acuerdo con la NHL para ser su patrocinador automovilístico oficial a partir de la temporada 2022-23.

El segmento de patrocinio de entrenamiento está creciendo a un ritmo moderado. Este tipo de patrocinio incluye el patrocinio proporcionado a un equipo o a un deportista individual con fines de entrenamiento. Abarca la equipación, la camiseta, el material deportivo y cualquier otro elemento necesario para el entrenamiento. Gracias al patrocinio de entrenamiento, la empresa promociona sus productos y servicios para ampliar su alcance y aumentar sus ventas en el mercado.

• Por ejemplo, Tezos añadió el patrocinio de la equipación de entrenamiento del Manchester United a su cartera deportiva. El Manchester United de la Premier League firmó un contrato de patrocinio plurianual para su equipación de entrenamiento con la empresa de blockchain Tezos. Se cree que el acuerdo tiene un valor de 20 millones de libras (23,7 millones de euros/27,3 millones de dólares) por temporada. Según el servicio de noticias deportivas Athletic, el logotipo de Tezos aparece en la gama de equipaciones de entrenamiento masculinas y femeninas del club. En junio de 2022, Lloyd patrocinó el 34.º Programa de Entrenamiento Juvenil del Club de Golf de Delhi.