Podcast-Werbemarkt Größe und Ausblick, 2024-2032

Marktübersicht

Der weltweite Markt für Podcast-Werbung wurde im Jahr 2023 auf 12,5 Milliarden USD geschätzt und soll bis 2032 43,2 Milliarden USD erreichen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 % im Prognosezeitraum (2024–2032) entspricht. Der verstärkte Einsatz von Influencer-Marketingstrategien in der Podcasting-Branche hat zum Marktanteil der Podcast-Werbung beigetragen.

Podcast-Werbung bewirbt Produkte, Dienstleistungen oder Marken mithilfe von Audio-Werbung innerhalb von Podcasts. Diese Werbung kann viele Formen annehmen, darunter vom Moderator vorgelesene Empfehlungen, voraufgezeichnete Werbespots, Sponsoring und dynamisch eingefügte Anzeigen. Podcast-Werbung ist immer beliebter geworden, da sich die Hörerschaft von Podcasts auf verschiedene Themen und Genres ausgeweitet hat.

Das anhaltende Wachstum des Podcast-Publikums bietet Werbetreibenden eine attraktive Möglichkeit, eine breitere und vielfältigere Zielgruppe zu erreichen. Podcasts werden immer beliebter, da die Menschen erkennen, wie praktisch und vielseitig sie sind. Darüber hinaus enthalten Podcast-Apps häufig Abonnement- und Benachrichtigungsfunktionen, die Benutzer benachrichtigen, wenn neue Folgen ihrer Lieblingssendungen verfügbar sind. Daher wird die Nachfrage auf dem Markt in den kommenden Jahren steigen.

Im Gegensatz zu digitalen Kanälen, bei denen die Interaktion der Benutzer mit Anzeigen in Echtzeit verfolgt wird, basiert Podcast-Werbung jedoch auf Download- und Hörerzahlen. Darüber hinaus schätzen Downloadzahlen nur die Reichweite; sie berücksichtigen nicht, wie sehr sich die Hörer mit den Inhalten oder Anzeigen beschäftigen. Hohe Downloadzahlen bedeuten nicht, dass Anzeigen aktiv angehört werden. Aufgrund dieser Faktoren wird die Nachfrage auf dem Markt in den kommenden Jahren abnehmen.

Highlights

• Vom Moderator vorgelesene Anzeigen haben nach Anzeigentyp den größten Marktanteil.
• Direct-Response-Anzeigen generieren den höchsten Umsatzanteil nach Kampagnentyp.
• Nachrichten und Politik beeinflussten das Marktwachstum nach Inhaltsgenre.
• BFSI leistet einen bedeutenden Beitrag zum Markt nach Branchen.

Marktdynamik

Globale Markttreiber für Podcast-Werbung:

Schnelles Wachstum beim Podcast-Hören

Einer der Haupttreiber des Podcast-Werbemarkts ist das exponentielle Wachstum der weltweiten Podcast-Hörerschaft. Die Verfügbarkeit von Podcasts über Smartphones, Smart Speaker und andere digitale Geräte hat die Hörerschaft in allen Bevölkerungsgruppen erhöht. Da immer mehr Menschen Podcasts zur Unterhaltung, Bildung und Information in ihren Alltag integrieren, strömen Werbetreibende zu diesem Medium, um diese treuen Hörer zu erreichen. Spotify, eine der führenden Audio-Streaming-Plattformen, hat erheblich in Podcast-Inhalte und -Technologie investiert. Spotify gab im Jahr 2023 über 200 Millionen USD aus, um zwei Podcast-Produktionsfirmen zu übernehmen: Chartable und Podsights, beides Podcast-Werbefirmen, und Gimlet Media, ein Branchenführer. Spotify machte Podcasts für seine Nutzerbasis zugänglicher, indem es sie neben Musik-Streaming integrierte, was zu einer höheren Hörerschaft führte.

Darüber hinaus hat die Zahl der Podcast-Hörer in den USA im letzten Jahrzehnt stetig zugenommen: Im Jahr 2023 waren 79 % der Amerikaner über 12 Jahren mit Podcasts vertraut. Im Jahr 2023 hatten 42 % der Amerikaner ab 12 Jahren im Vormonat einen Podcast gehört, gegenüber 12 % im Jahr 2010. 48 % der monatlichen Podcast-Hörer sind zwischen 12 und 34 Jahre alt, 46 % sind Frauen, gegenüber 39 % im Jahr 2013.

Darüber hinaus wird das Hören von Podcasts weltweit im Jahr 2023 auf 464,7 Millionen Hörer steigen, gegenüber 424,2 Millionen im Jahr 2022. Diese Zahl soll bis 2024 auf 504,9 Millionen steigen. Das rasante Wachstum des Podcast-Hörens hat Werbetreibende angezogen, die von dem wachsenden Publikum profitieren wollen. Werbetreibende erkennen den Wert von Podcast-Werbung, um ein hoch engagiertes Publikum in einer intimen und immersiven Audioumgebung zu erreichen.

Globale Marktbeschränkungen für Podcast-Werbung:

Überspringen und Vermeiden von Werbung

Im Gegensatz zu herkömmlicher Radio- oder Fernsehwerbung wird Podcast-Werbung häufig unaufdringlich präsentiert, sodass die Hörer die Werbung überspringen oder vorspulen können. Während die Hörer im Allgemeinen vom Moderator vorgelesene Empfehlungen zu schätzen wissen, müssen möglicherweise voraufgezeichnete Werbespots oder dynamisch eingefügte Anzeigen überarbeitet werden, da dies die Wirkung und Wirksamkeit der Anzeige mindert. Werbetreibende müssen eine Balance zwischen einer effektiven Kommunikation ihrer Marken und dem Respektieren der Hörererfahrung finden, um eine Vermeidung von Werbung oder negative Reaktionen zu vermeiden.

Laut einer Umfrage von Edison Research und Triton Digital sagen 52 % der monatlichen Podcast-Hörer in den USA, dass sie Podcast-Werbung „immer“ oder „normalerweise“ überspringen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben. Laut derselben Umfrage stimmen 45 % der monatlichen Podcast-Hörer zu, dass sie „meistens“ Podcast-Werbung hören, während nur 3 % sagen, dass sie „immer“ Podcast-Werbung hören.

Darüber hinaus stellen das Überspringen und Vermeiden von Werbung eine Herausforderung für Werbetreibende dar, die die Wirkung und Effektivität ihrer Podcast-Werbekampagnen steigern möchten. Während vom Moderator vorgelesene Empfehlungen im Allgemeinen weniger anfällig für das Überspringen von Werbung sind als voraufgezeichnete Werbung, müssen Werbetreibende dennoch die Möglichkeit in Betracht ziehen, dass Hörer abschalten oder Werbung ganz überspringen. Werbetreibende können alternative Werbestrategien in Betracht ziehen, wie z. B. die Einbindung von Markeninhalten oder gesponserten Segmenten in Podcast-Episoden, um die Aufmerksamkeit der Hörer zu gewinnen und das Überspringen von Werbung zu reduzieren.

Globale Marktchance für Podcast-Werbung:

Steigende Monetarisierung von Podcasts

Angesichts der wachsenden Popularität von Podcasts setzen Inhaltsersteller und Plattformen auf Werbung, um ihre Inhalte zu monetarisieren. Dieser Trend ermöglicht es Werbetreibenden, mit Podcastern und Netzwerken zusammenzuarbeiten, um gezielte und effektive Werbebotschaften an engagierte Zielgruppen zu übermitteln. Mit der Weiterentwicklung von Podcast-Monetarisierungsmodellen können Werbetreibende neue Wege finden, ihre Marken in Podcast-Inhalte zu integrieren und gleichzeitig das Hörerlebnis aufrechtzuerhalten. Backlinko prognostiziert, dass die Einnahmen aus Podcasts in den Vereinigten Staaten im Jahr 2023 2,3 Milliarden USD erreichen werden, was einer Steigerung von 24,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. 75 % der Podcast-Hörer geben an, dass sie Podcast-Werbung aufmerksam verfolgen. Dieses Wachstum spiegelt das zunehmende Interesse der Werbetreibenden an Podcast-Werbung als tragfähigem Marketingkanal wider.

Darüber hinaus bietet die zunehmende Monetarisierung von Podcasts Werbetreibenden neue Möglichkeiten, mit Podcast-Erstellern und -Plattformen zusammenzuarbeiten, um interessierte Zielgruppen über Werbung zu erreichen. Werbetreibende können die ständig steigende Zahl von Podcast-Werbeplätzen nutzen, um Hörern gezielte und relevante Werbebotschaften zu senden und so die Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht zu erhöhen.

Da Podcast-Ersteller mit verschiedenen Monetarisierungsmodellen wie Werbung, Abonnements und Hörerspenden experimentieren, können Werbetreibende ihre Werbestrategien an die Vorlieben der Podcast-Ersteller und des Publikums anpassen. Diese Flexibilität ermöglicht es Werbetreibenden, verschiedene Anzeigenformate, Platzierungen und Sponsoringmöglichkeiten zu testen, um die Kampagnenleistung und den ROI zu verbessern.

Regionalanalyse

Nordamerika dominiert den Weltmarkt

Die globale Podcast-Werbemarktanalyse wird in Nordamerika, Europa, im asiatisch-pazifischen Raum, im Nahen Osten und Afrika sowie in Lateinamerika durchgeführt.

Nordamerika ist der bedeutendste Anteilseigner am globalen Podcast-Werbemarkt und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,9 % wachsen. Der nordamerikanische Regionalmarkt hatte 2023 mit über 40 % den größten Umsatzanteil und wird voraussichtlich den Podcast-Werbemarkt während des gesamten Prognosezeitraums weiterhin dominieren. Im Jahr 2022 hatten die Vereinigten Staaten mit über 89 % den höchsten Umsatzanteil in der Region. Diese Dominanz ist auf die schnelle Einführung moderner Technologien in der Region und ihre reife Publikumsbasis zurückzuführen. Darüber hinaus wächst der kanadische Markt in Größe und Engagement. Die Verlage konzentrieren sich auf die Verbesserung ihrer Werbedienste, während Unternehmen Audio-on-Demand-Podcasting-Strategien auf ihren Plattformen implementieren.

Im Nahen Osten und in Afrika wird für den Prognosezeitraum eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 15,0 % erwartet. Der Podcast-Werbemarkt im Nahen Osten und in Afrika wird im Prognosezeitraum voraussichtlich die höchste durchschnittliche jährliche Wachstumsrate aufweisen, was auf die zunehmende Nutzung von Mobiltelefonen und Internet zurückzuführen ist. Die zunehmende Verfügbarkeit digitaler Inhalte treibt den Podcast-Konsum an. Werbetreibende nutzen diesen Trend, indem sie Inhalte an lokale Vorlieben anpassen, was zu einem ansprechenderen Hörerlebnis für die Zuhörer führt. Die Bequemlichkeit des Hörens unterwegs und strategische Partnerschaften zwischen Inhaltsplattformen und Werbetreibenden treiben die Expansion der Podcast-Werbung in der Region voran.

Der asiatisch-pazifische Raum dürfte im Prognosezeitraum deutlich wachsen. Die Verbreitung digitaler Geräte sowie die zunehmende Zugänglichkeit und Popularität von Podcast-Inhalten haben das regionale Marktwachstum vorangetrieben. Die Bevölkerung der Region nutzt Podcast-Streaming, um über neue Substanzen auf dem Laufenden zu bleiben; diese Muster variieren je nach Region, Altersgruppe und Geschlecht. So startete Cipla Limited im Juni 2023 mit Unterstützung von Schbang seine Flaggschiff-Kampagne #BerokZindagi. Dieses neue Kapitel ist Teil seiner laufenden Bemühungen, das Bewusstsein für Inhalatoren als sichere und wirksame Behandlung für Asthmatiker zu schärfen.

Der europäische Podcast-Werbemarkt wächst aufgrund der steigenden Hörerzahlen, der größeren Inhaltsvielfalt und des wachsenden Interesses der Werbetreibenden rasant. Darüber hinaus war der europäische Smartphone-Markt im Jahr 2023 75,5 Milliarden Euro wert, mit etwa 459 Millionen Smartphone-Abonnements in Westeuropa.

In Lateinamerika steigt die Zahl der Podcast-Hörer rapide an und die Region wird für Werbetreibende immer wichtiger. Da diese Regionen weiterhin in Podcast-Infrastruktur, Inhaltserstellung und Monetarisierungsstrategien investieren, wird erwartet, dass sie einen bedeutenden Beitrag zum globalen Podcast-Werbemarkt leisten werden.

Segmentanalyse

Der globale Podcast-Werbemarkt ist nach Anzeigentyp, Kampagnentyp, Inhaltsgenre und Branche segmentiert.

Der Markt ist nach Anzeigentyp weiter in Pre-Rolls, Host-Read und Supplied Ads segmentiert.

Das Segment der vom Moderator vorgelesenen Anzeigen hatte im Jahr 2032 mit über 65 % den größten Marktanteil und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich weiterhin den Podcast-Werbemarkt dominieren. Der Podcast-Moderator liest diese Anzeigen vor und schafft so eine authentischere und persönlichere Verbindung zum Publikum. Dieser Ansatz kommt bei den Zuhörern besser an und führt zu höheren Engagement- und Konversionsraten für Werbetreibende. Die Preisgestaltung für Podcast-Anzeigen basiert beispielsweise auf den in den ersten 30 Tagen erzielten Impressionen und Downloads sowie dem CPM-Satz (Cost per Mile). Der durchschnittliche Preis für vom Moderator vorgelesene Anzeigen für 30-sekündige Spots liegt zwischen 21 und 24 USD CPM, während er für 60-sekündige Spots zwischen 25 und 28 USD CPM liegt.

Das Segment der Pre-Roll-Werbung dürfte im Prognosezeitraum deutlich wachsen und eine signifikante durchschnittliche jährliche Wachstumsrate aufweisen. Pre-Roll-Werbung ist eine kurze Werbung, die zu Beginn einer Podcast-Episode erscheint, bevor der Hauptinhalt beginnt. Sie dauert normalerweise 15 bis 30 Sekunden und dient als Einführung in die Episode. Podcasts ziehen häufig Nischenpublikum mit spezifischen Interessen an, was sie zu einer attraktiven Plattform für Werbetreibende macht, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten. Die meisten Pre-Roll-Werbungen sind nicht überspringbar, während die Bumper-Werbung überspringbar ist. Diese Art von Werbung bietet eine hervorragende Möglichkeit, ihre Zielgruppe zu erreichen. Zum Beispiel eine Pre-Roll-Werbung von Gorden Ramsey vor einem Kochvideo oder eine Werbung von Margaret Atwood vor einem Schreib- und Lesevideo. Dies wiederum dürfte das Marktwachstum dieses Segments im Prognosezeitraum ankurbeln.

Basierend auf dem Kampagnentyp ist der Markt in Brand Awareness Ads, Direct Response Ads und Branded Content fragmentiert.

Das Direct-Response-Werbesegment hatte im Jahr 2023 mit über 68 % den größten Marktanteil und wird den Markt im Prognosezeitraum voraussichtlich weiterhin dominieren. Direct-Response-Marketing bietet zahlreiche Vorteile, da es eine schnelle Kapitalrendite und eine große Anzahl von Leads generiert. Das Segment wird durch die Art der Kampagne angetrieben, bei der es einen Vorteil bietet, da Werbetreibende durch direkte Kommunikationswege stärkere Beziehungen zu Interessenten und potenziellen Kunden aufbauen können. Das Empfehlungsprogramm ist eines der besten Beispiele für eine Art von Direct-Response-Werbekampagne; 83 % der Menschen vertrauen auf Mundpropaganda-Marketing, und das Empfehlungsprogramm hat eine größere Reichweite, was seine Chancen erhöht, Kunden anzuziehen. Es erfüllt auch die potenziellen Bedürfnisse der Kunden, was das Marktwachstum vorantreibt.

Das Segment der Markeninhalte dürfte im Prognosezeitraum ein deutliches Wachstum verzeichnen. Markeninhalte werden in hochwertigen Multimediaformaten wie Audio und Video erstellt. Die Funktionen ermöglichen tropische Gespräche, die ein emotional ansprechenderes Erlebnis bieten als Text oder statische Bilder. Diese Marke arbeitete mit Bloggern, Influencern und Podcastern zusammen, um Inhalte zu erstellen, die die Botschaften oder Produkte der Marke subtil einbeziehen. So startete iHeartMedia im Mai 2023 ein Marken-Podcast-Studio, mit dem es die Produktion, den Verkauf und das Marketing von benutzerdefinierten Podcasts für andere Marken verdoppeln konnte.

Der Markt ist je nach Inhaltsgenre in die Bereiche Nachrichten und Politik, Gesellschaft und Kultur, Comedy und Sport unterteilt.

Das Nachrichten- und Politiksegment hatte im Jahr 2023 mit über 30 % den größten Marktanteil und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich weiterhin die Podcast-Werbebranche dominieren. Dieser Trend wird durch eine wachsende Nachfrage nach informativen und ansprechenden Inhalten vorangetrieben, wobei das Publikum zunehmend auf Podcasts zurückgreift, um eingehende Analysen und Diskussionen aktueller Ereignisse und politischer Themen zu erhalten. Die einfache Nutzung unterwegs und die personalisierte Natur von Podcast-Inhalten haben zur wachsenden Popularität von Nachrichten- und Politik-Podcasts beigetragen und sie zu einer attraktiven Plattform für Werbetreibende gemacht, die ein engagiertes und aufnahmebereites Publikum erreichen möchten.

Während sich Sport-Podcasts auf sportliche Wettkämpfe, Kommentare und Interviews mit Sportlern konzentrieren, zählen zu den Werbetreibenden dieses Genres Sportmarken, Bekleidungsunternehmen, Ausrüstungshersteller und Sportmedien. Werbung in Sport-Podcasts kann aus Empfehlungen von Sportlern, Trainern oder Sportkommentatoren bestehen, um die Glaubwürdigkeit und Autorität der Marke zu stärken. Diese Werbung kann Hörer ansprechen, die sich für Sport und Fitness interessieren, und ist daher effektiv, um ein engagiertes und aktives Publikum zu erreichen. Sport-Podcasts ermöglichen es Werbetreibenden, mit Fans, Enthusiasten und Teilnehmern verschiedener Sportarten und sportlicher Aktivitäten in Kontakt zu treten.

Der Markt kann nach Branchen weiter unterteilt werden in BFSI, Medien und Unterhaltung, Einzelhandel, IT und Telekommunikation, Gesundheitswesen, Automobil, Reisen und Tourismus, Lebensmittel und Getränke.

Das BFSI-Segment hielt im Jahr 2023 mit über 17 % den größten Marktanteil und wird den Markt im Prognosezeitraum voraussichtlich weiterhin dominieren. Podcasts ermöglichten es BFSI-Unternehmen, ein wohlhabenderes und finanziell versierteres Publikum zu erreichen, das an Finanznachrichten, Anlageberatung und versicherungsbezogenen Inhalten interessiert sein könnte. Die BFSI-Branche konnte sich als Vordenker positionieren, indem sie über Podcasts Bildungsinhalte bereitstellte und Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden aufbaute. Podcasts ermöglichten es BFSI-Unternehmen, sich auf bestimmte Finanzthemen und -produkte zu konzentrieren und ein Publikum anzusprechen, das sich für diese Bereiche interessierte. Spotify verwendet beispielsweise Ad Studio, das eine präzisere Zielgruppenansprache und kostenlose Audioerstellungsdienste ermöglicht, um bestehende Podcast-Hörer zu erreichen.

Das Einzelhandelssegment wird voraussichtlich mit der höchsten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate wachsen. Podcasts bauen häufig eine starke Bindung zu ihren Zuhörern auf, und die Empfehlung von Produkten oder Dienstleistungen kann ein Gefühl von Vertrauen und Authentizität fördern. Einzelhändler nutzen zunehmend Podcast-Sponsoring und -Werbung, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben, und profitieren so von dem engagierten und zielgerichteten Publikum, das Podcasts bieten. Die Einzelhandels-Podcasts enthalten immer die aktuellsten Informationen zu Daten, Automatisierung, Branding und anderen Einzelhandelsthemen. Außerdem werden wichtige Einzelhandelsveranstaltungen und -kongresse abgedeckt, darunter Retail Week Live und Shoptalk Europe.

jüngsten Entwicklungen

• Februar 2024 – Acast hat einen Vertrag mit Football Prime the Podcast abgeschlossen.
• März 2024 – Audacy Podcasts wird eine Originalserie starten, die sich mit der Kulturgeschichte und Wirkung von MTV befasst.
• März 2024 – Libsyn benennt AdvertiseCast in Libsyn Ads um und treibt damit die nächste Phase des Wachstums der Podcast-Werbung voran.