Der globale Markt für Sportsponsoring hatte im Jahr 2025 einen Wert von 65,71 Milliarden US-Dollar und soll von 71,75 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf 145,08 Milliarden US-Dollar im Jahr 2034 anwachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 9,2 % im Prognosezeitraum 2026-2034 entspricht.
Sponsoring ist eine kommerzielle Vereinbarung zwischen einem Unternehmen und einer Sportart, bei der das Unternehmen eine Veranstaltung, ein Sportteam oder einen Athleten finanziell oder anderweitig unterstützt und im Gegenzug die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht. Sponsoring kann verschiedene Formen annehmen, beispielsweise die finanzielle Unterstützung von Training und Wettkämpfen eines Athleten oder das Sponsoring von Trikots oder Ausrüstung eines Teams.
Sponsoring bedeutet, dass beide Parteien von der Vereinbarung profitieren. Im Gegenzug für einen finanziellen Beitrag gestattet eine Sportorganisation die kommerzielle Nutzung ihres Namens. Die Aktivitäten können so vielfältig sein wie die Fantasie der Beteiligten. Die meisten Sponsoringverträge werden mit Geld bezahlt, aber auch Sachleistungen können vorteilhaft und effektiv sein. Der Sponsor stellt im Rahmen seiner Sponsoringgebühr Ausrüstung, Dienstleistungen oder Managementexpertise zur Verfügung.
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Das Sponsoring im Sport trägt maßgeblich zur weltweit steigenden Popularität des Sports und den wachsenden Zuschauerzahlen bei verschiedenen Sportveranstaltungen bei. Weltweit werden die unterschiedlichsten Sportarten ausgeübt. Die zahlreichen Sportverbände und -organisationen veranstalten rund um den Globus Großveranstaltungen, bei denen Athleten und Mannschaften gegeneinander antreten. Einige Sportveranstaltungen finden jährlich oder in regelmäßigen Abständen statt. Zu den jährlichen Wettbewerben zählen die UEFA Champions League, der Super Bowl, die Grand-Slam-Turniere im Tennis, die Formel 1 und die NBA.
Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft zieht ein riesiges globales Publikum an. Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Australien & Neuseeland 2023™ erfreut sich weltweit großer Beliebtheit bei Fußballfans, nicht nur in den beiden Gastgeberländern. Über 1.715.000 Tickets wurden für die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Australien & Neuseeland 2023™ verkauft. China verzeichnete die weltweit höchste Zuschauerzahl für ein einzelnes Spiel: 53,9 Millionen Menschen verfolgten die Partie gegen England. In den ersten 15 Tagen übertraf der Traffic auf den digitalen Plattformen der FIFA den der WM 2019 in Frankreich. Nach der Gruppenphase wurden in verschiedenen Kategorien Rekorde gebrochen, darunter Ticketverkäufe, Fernsehquoten und Daten zu digitalen Medien. Das Event setzte zudem neue Maßstäbe für sportliche Leistungen und erreichte Höchstwerte in den Bereichen Hospitality, Einzelhandelsumsätze und ehrenamtliches Engagement. Große Unternehmen wie Adidas, Coca-Cola und Visa sind seit Langem Sponsoren der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft. Aufgrund der enormen Reichweite und des großen Interaktionspotenzials des Events investieren diese Firmen beträchtliche Summen in Sponsoring. Laut dem Dachverband ist das amerikanische Geschäftsvisum nun einer von zwei FIFA-Partnern im Frauenfußball.
Auch die Olympischen Spiele ziehen ein globales Publikum an, Milliarden von Menschen verfolgen die Wettkämpfe. Die Sommerspiele locken in der Regel über drei Milliarden Zuschauer weltweit an und gehören damit zu den meistgesehenen Sportveranstaltungen der Welt. Die Olympischen Spiele 2020 in Tokio verzeichneten durchschnittlich 15,6 Millionen Zuschauer zur Hauptsendezeit auf den verschiedenen Plattformen von NBC, verglichen mit 19,8 Millionen bei den Winterspielen 2018 in Pyeongchang. Das Olympic Partner (TOP)-Programm ist die Königsdisziplin des olympischen Sponsorings und bietet einer kleinen Gruppe weltweiter Olympiapartner exklusive globale Marketingrechte für die Olympischen und Paralympischen Spiele sowie für die Olympiateams weltweit. Die steigende Popularität und die hohen Zuschauerzahlen von Sportveranstaltungen treiben somit das weltweite Geschäft mit Sportsponsoring an.
Die steigenden Kosten für Sponsoringverträge bei bedeutenden Sportveranstaltungen stellen insbesondere für kleinere Unternehmen oder solche mit geringen Marketingressourcen ein ernsthaftes Hindernis dar. Die Preise für hochkarätige Sponsoringmöglichkeiten steigen aufgrund der erhöhten Nachfrage. Dies erschwert es einigen Unternehmen, sich zu engagieren, und mindert somit ihre Fähigkeit, die Marketingvorteile des Sportsponsorings voll auszuschöpfen.
Laut Branchenkennern liegt der Preis für digitale Werbung beim Cricket World Cup 2023 bei 230–250 INR pro tausend Impressionen (TKP). Dies entspricht einem Anstieg von 64–67 % gegenüber dem Preis beim Cricket World Cup 2019, der bei etwa 140–150 INR pro tausend Impressionen lag. Prognosen zufolge wird der ODI Men’s World Cup in diesem Jahr Werbeeinnahmen von rund 25 Milliarden INR generieren und damit die Investitionen von vor vier Jahren verdoppeln. Zu den Werbekunden, die in diesem Jahr mit dem Disney Star Network für den Cricket World Cup zusammenarbeiten, gehören Mahindra & Mahindra, Hindustan Unilever, Coca-Cola, Nerolac Paints, Dream11, Amazon und United Breweries.
Schwellenländer, insbesondere in Asien, Afrika und Lateinamerika, bergen ein erhebliches Wachstumspotenzial für das globale Sportsponsoring-Geschäft. Mit dem Wirtschaftswachstum in diesen Regionen steigen die verfügbaren Einkommen und die Mittelschicht, was zu einem verstärkten Interesse am Sport führt. Diese wachsende Zuschauerschaft bietet Marketingfachleuten ideale Möglichkeiten, Konsumenten durch Sportsponsoring zu erreichen.
Die Indian Premier League (IPL) 2024 verzeichnete auf JioCinema einen Anstieg der Zuschauerreichweite um 38 % auf 620 Millionen gegenüber 449 Millionen in der Vorsaison. JioCinema meldete einen Zuwachs von 53 % bei den Videoaufrufen auf 26 Milliarden und eine Wiedergabezeit von über 350 Milliarden Minuten. Hauptsponsor der IPL 2024 ist eine fünfjährige Partnerschaft mit der Tata Group mit einem geschätzten jährlichen Volumen von 60,15 Millionen US-Dollar. Diese Vereinbarung ist mehr als viermal so umfangreich wie der bisher größte Deal, und die Marke wird als Titelsponsor der IPL fungieren. Darüber hinaus hat die IPL erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen auf Indien. Jedes Jahr spült die IPL Milliarden von Dollar in die indischen Staatskassen. Allein im Jahr 2020 flossen über 6,7 Milliarden US-Dollar in die indische Wirtschaft. Der Großteil dieser Einnahmen stammt aus dem Verkauf der Übertragungsrechte für die IPL-Spiele. Diese Rechte wurden allein zwischen 2018 und 2022 für sage und schreibe 2,55 Milliarden US-Dollar versteigert. Dieser wirtschaftliche Beitrag unterstreicht die Bedeutung der Liga für die Förderung von Sportsponsoring und verwandten Branchen.
Das Segment der Sportbeschilderung ist der bedeutendste Marktteilnehmer und wird voraussichtlich im Prognosezeitraum ein jährliches Wachstum von 9,83 % aufweisen. Sportbeschilderung ist für branchenbezogene Ziele unerlässlich, beispielsweise für eine verbesserte Event-Promotion oder eine optimierte Zuschauerführung bei wichtigen Spielen oder Veranstaltungen. Die Bedeutung hochwertiger Sportbeschilderung für den Erfolg von Sportveranstaltungen wird durch den rasanten und dynamischen Charakter solcher Events unterstrichen. Zur Sportbeschilderung gehören unter anderem Indoor-Beschilderung wie Wandmalereien, Poster und Bodenbeläge; Outdoor-Beschilderung wie Bandenwerbung, Banner, A-Ständer, Werbetafeln und vieles mehr;digitale Beschilderungwie beispielsweise die Darstellung des Sponsorenlogos oder Markenbildes auf digitalen Bildschirmen oder auf dem Spielfeld während der Übertragung.
Deshalb investieren Sportsponsoren hohe Summen, um ihre Markennamen auf Werbetafeln während Sportveranstaltungen maximal sichtbar zu machen. Werbetafeln im Sportbereich bieten den Unternehmen, die die Veranstaltungen oder Teams sponsern, zahlreiche Möglichkeiten zur Markenpräsentation.
Digitale Aktivierung bezeichnet den Start einer digitalen Marketingkampagne oder den finalen Schub, sobald alle Vorarbeiten wie Mediaplanung, Content und Kampagnenziele festgelegt sind. Im Sportbereich ist digitale Aktivierung unerlässlich geworden, da sich die Interaktion der Sportbranche mit ihren Fans weiterentwickelt hat. Sponsoren im Sportbereich nutzen hauptsächlich Social-Media-Plattformen, Fantasy-League-Plattformen und andere Kanäle für ihre digitale Aktivierung. Darüber hinaus erkennen Sportsponsoren, dass digitale Medien eine deutlich größere, effektivere und engagiertere Zielgruppe erreichen als das Fernsehen und setzen daher verstärkt auf digitale Aktivierung. Durch digitale Aktivierung können Sponsoren eine dynamischere Markenpräsenz erzielen. Daher ist digitale Aktivierung für Sponsoren der erste Schritt, um das Social-Media-Engagement und den Markenwert über digitale Kanäle zu steigern.
Das Segment der Sponsoringleistungen im Wettkampfbereich dominiert den globalen Markt und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich eine jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 9,69 % aufweisen. Bei einem Wettkampf ringen zwei oder mehr Teams um ein gemeinsames Ziel, das praktisch nicht für beide Seiten erreichbar ist: Einer gewinnt, der andere verliert. Sponsoringleistungen im Wettkampfbereich unterstützen Einzelpersonen, die sich für Landes- oder Bundesebene qualifiziert haben.
Darüber hinaus hat sich das Sponsoring von Sportwettbewerben zu einem bewährten und effizienten Marketinginstrument entwickelt, das die Markenbekanntheit steigert, ein positives Markenimage fördert, neue Dienstleistungen und Produkte bewirbt und eine positive Gesamtdynamik erzeugt. Der Wettbewerb zielt darauf ab, seine Zielgruppe auf innovative und sinnvolle Weise zu erreichen.
Der Bereich Trainingssponsoring wächst moderat. Trainingssponsoring umfasst die finanzielle Unterstützung von Mannschaften oder einzelnen Sportlern für Trainingszwecke. Dazu gehören Ausrüstung, Trikots, Trainingskleidung und alles, was für das Training benötigt wird. Mithilfe des Trainingssponsorings vermarktet das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen, um seine Reichweite und seinen Umsatz im Markt zu steigern.
Nordamerika ist der bedeutendste Marktteilnehmer im globalen Sportsponsoring-Markt und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 9,19 % wachsen. Es wird erwartet, dass Nordamerika den Markt auch weiterhin anführen wird. Die wachsende Beliebtheit zahlreicher Sportarten in der Region und die hohe Beteiligung junger Menschen haben zu einem bedeutenden Marktanteil im globalen Sportsponsoring-Markt beigetragen. Die Präsenz mehrerer großer Marktteilnehmer in Nordamerika, die einen beträchtlichen Marktanteil halten, begünstigt das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes. Darüber hinaus verfügen Marktteilnehmer wie Pepsi, Nike, Adidas und Red Bull über einen bedeutenden Marktanteil in den USA. Pepsi beispielsweise hat umfangreiche Sponsoring-Verträge mit den drei größten Sportturnieren Nordamerikas und einen Großvertrag mit der NBA und NFL. Zudem ist das Unternehmen ein wichtiger Sponsor der NHL. Im Jahr 2023 kündigte Coca-Cola außerdem eine bedeutende Sponsoring-Vereinbarung mit dem US-Fußballverband an. Die langfristige Zusammenarbeit wird dazu beitragen, den Fußball auf allen Ebenen in den Vereinigten Staaten weiter zu verbreiten.
Red Bull ist zudem ein bedeutender Sportsponsor, der den Sportsponsoring-Markt maßgeblich prägt. Fußball erfreut sich in den USA enormer Beliebtheit bei den 18- bis 29-Jährigen – einer wichtigen Zielgruppe für Red Bull. Der Konsum von Red Bull ist unter Fußballzuschauern um 63 % höher als der anderer Energy-Drinks. Darüber hinaus hat New York Life zwei neue, hochkarätige nationale Rechtepartnerschaften abgeschlossen, was eine grundlegende Erweiterung des Spektrums ihrer Sportsponsorings markiert: die offizielle Finanzberatung der MLB und die offizielle Lebensversicherung des US-Fußballverbands. Solche Sponsoring-Aktivitäten dürften das Wachstum der nordamerikanischen Regionalmärkte weiter ankurbeln.
Für Europa wird im Prognosezeitraum ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 8,91 % erwartet. Europa hält aufgrund der gut entwickelten Sportlandschaft und der hohen Beteiligung von Sportlern einen bedeutenden Marktanteil. Länder wie Großbritannien zeichnen sich durch die Vielfalt ihrer sportlichen Interessen aus. Fast 40,7 % der erwachsenen Männer und rund 31,7 % der erwachsenen Frauen treiben wöchentlich Sport. Darüber hinaus haben die Gründung zahlreicher Sportligen und die gestiegene Fanbeteiligung den Sportsektor zu einem dynamischen Feld mit vielfältigen Möglichkeiten und Chancen gemacht. Fußball dominiert weiterhin den europäischen Markt und hält den größten Marktanteil.
Die European Sponsorship Association (ESA), eine gemeinnützige Organisation, veröffentlichte 2023 die Ergebnisse eines Berichts, demzufolge der Wert des europäischen Sportsponsoring-Marktes auf einen Rekordwert von 21,98 Milliarden Euro (23,95 Milliarden US-Dollar) gestiegen ist. Dieser Rekordwert übertraf die bisherigen Höchststände von 20,69 Milliarden Euro im Jahr 2022 und 20,26 Milliarden Euro im Jahr 2019 deutlich.
Der asiatisch-pazifische Raum hält einen bedeutenden Marktanteil. Der Markt für Sportsponsoring wird sich voraussichtlich in dieser Region am schnellsten entwickeln. Japan, Indien und China werden das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes in der Region voraussichtlich beschleunigen. Faktoren wie eine gut entwickelte Sportindustrie, die zunehmende Beteiligung der Bevölkerung an sportlichen Aktivitäten und die steigende Nachfrage nach Sportartikeln seitens der Touristen werden das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes in dieser Region im Prognosezeitraum erheblich vorantreiben. Im asiatisch-pazifischen Raum steigt die Zahl der Menschen, die Sport treiben und sich bewegen, insbesondere unter jungen Menschen. So nehmen beispielsweise laut dem Australian Institute of Health and Welfare in Australien jedes Jahr Millionen von Menschen aus verschiedenen Gründen an Sport- und Freizeitaktivitäten teil, darunter Wettkampf, Pendeln und Vergnügen. Die zunehmende Teilnahme an Sportveranstaltungen ist daher ein entscheidender Faktor für das Marktwachstum im asiatisch-pazifischen Raum.
Die Region „Rest der Welt“ umfasst den Nahen Osten, Afrika und Südamerika. Südamerika, Brasilien und Argentinien sind führend auf dem Markt für Sportsponsoring. Die staatlichen Initiativen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades von Sportartikeln haben die Nachfrage nach Sportsponsoring in Südamerika zusätzlich angekurbelt. Die brasilianische Serie A sicherte sich ein Betano-Meisterschaftssponsoring im Wert von 15,9 Millionen US-Dollar für das Jahr 2024. Die dreijährige Vereinbarung ist deutlich lukrativer als der Vertrag der Liga mit Assai.
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Research Practice Lead
Anantika Sharma is a research practice lead with 7+ years of experience in the food & beverage and consumer products sectors. She specializes in analyzing market trends, consumer behavior, and product innovation strategies. Anantika's leadership in research ensures actionable insights that enable brands to thrive in competitive markets. Her expertise bridges data analytics with strategic foresight, empowering stakeholders to make informed, growth-oriented decisions.
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