Globaler Markt für Sportsponsoring: Informationen nach Art (Werbeflächen, digitale Aktivierung, Club- und Veranstaltungsortaktivierung), Anwendungen (Wettbewerbssponsoring, Trainingssponsoring) und nach Region (Nordamerika, Europa, Asien-Pazifik, Naher Osten und Afrika, Lateinamerika) – Prognosen, 2025–2033

Wachstumstreiber des Sportsponsoring-Marktes

Große Anzahl von Sportveranstaltungen

Das Sponsoring im Sport trägt maßgeblich zur weltweit steigenden Popularität des Sports und den wachsenden Zuschauerzahlen bei verschiedenen Sportveranstaltungen bei. Weltweit werden die unterschiedlichsten Sportarten ausgeübt. Die zahlreichen Sportverbände und -organisationen veranstalten rund um den Globus Großveranstaltungen, bei denen Athleten und Mannschaften gegeneinander antreten. Einige Sportveranstaltungen finden jährlich oder in regelmäßigen Abständen statt. Zu den jährlichen Wettbewerben zählen die UEFA Champions League, der Super Bowl, die Grand-Slam-Turniere im Tennis, die Formel 1 und die NBA.

Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft zieht ein riesiges globales Publikum an. Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Australien & Neuseeland 2023™ erfreut sich weltweit großer Beliebtheit bei Fußballfans, nicht nur in den beiden Gastgeberländern. Über 1.715.000 Tickets wurden für die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Australien & Neuseeland 2023™ verkauft. China verzeichnete die weltweit höchste Zuschauerzahl für ein einzelnes Spiel: 53,9 Millionen Menschen verfolgten die Partie gegen England. In den ersten 15 Tagen übertraf der Traffic auf den digitalen Plattformen der FIFA den der WM 2019 in Frankreich. Nach der Gruppenphase wurden in verschiedenen Kategorien Rekorde gebrochen, darunter Ticketverkäufe, Fernsehquoten und Daten zu digitalen Medien. Das Event setzte zudem neue Maßstäbe für sportliche Leistungen und erreichte Höchstwerte in den Bereichen Hospitality, Einzelhandelsumsätze und ehrenamtliches Engagement. Große Unternehmen wie Adidas, Coca-Cola und Visa sind seit Langem Sponsoren der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft. Aufgrund der enormen Reichweite und des großen Interaktionspotenzials des Events investieren diese Firmen beträchtliche Summen in Sponsoring. Laut dem Dachverband ist das amerikanische Geschäftsvisum nun einer von zwei FIFA-Partnern im Frauenfußball.

Auch die Olympischen Spiele ziehen ein globales Publikum an, Milliarden von Menschen verfolgen die Wettkämpfe. Die Sommerspiele locken in der Regel über drei Milliarden Zuschauer weltweit an und gehören damit zu den meistgesehenen Sportveranstaltungen der Welt. Die Olympischen Spiele 2020 in Tokio verzeichneten durchschnittlich 15,6 Millionen Zuschauer zur Hauptsendezeit auf den verschiedenen Plattformen von NBC, verglichen mit 19,8 Millionen bei den Winterspielen 2018 in Pyeongchang. Das Olympic Partner (TOP)-Programm ist die Königsdisziplin des olympischen Sponsorings und bietet einer kleinen Gruppe weltweiter Olympiapartner exklusive globale Marketingrechte für die Olympischen und Paralympischen Spiele sowie für die Olympiateams weltweit. Die steigende Popularität und die hohen Zuschauerzahlen von Sportveranstaltungen treiben somit das weltweite Geschäft mit Sportsponsoring an.

Marktbeschränkungen

Budgetbeschränkungen und steigende Sponsoringkosten

Die steigenden Kosten für Sponsoringverträge bei bedeutenden Sportveranstaltungen stellen insbesondere für kleinere Unternehmen oder solche mit geringen Marketingressourcen ein ernsthaftes Hindernis dar. Die Preise für hochkarätige Sponsoringmöglichkeiten steigen aufgrund der erhöhten Nachfrage. Dies erschwert es einigen Unternehmen, sich zu engagieren, und mindert somit ihre Fähigkeit, die Marketingvorteile des Sportsponsorings voll auszuschöpfen.

Laut Branchenkennern liegt der Preis für digitale Werbung beim Cricket World Cup 2023 bei 230–250 INR pro tausend Impressionen (TKP). Dies entspricht einem Anstieg von 64–67 % gegenüber dem Preis beim Cricket World Cup 2019, der bei etwa 140–150 INR pro tausend Impressionen lag. Prognosen zufolge wird der ODI Men’s World Cup in diesem Jahr Werbeeinnahmen von rund 25 Milliarden INR generieren und damit die Investitionen von vor vier Jahren verdoppeln. Zu den Werbekunden, die in diesem Jahr mit dem Disney Star Network für den Cricket World Cup zusammenarbeiten, gehören Mahindra & Mahindra, Hindustan Unilever, Coca-Cola, Nerolac Paints, Dream11, Amazon und United Breweries.

• Darüber hinaus stiegen die Ausgaben für Sportsponsoring in Indien 2023 um 24 % auf 73,45 Milliarden INR gegenüber 2022. Der Wert der indischen Sportsponsoringbranche wurde 2023 auf über 157 Milliarden INR geschätzt, wobei die Medienausgaben mit fast 75 Milliarden INR den größten Anteil ausmachten. Die steigenden Kosten beschränken den Kreis potenzieller Sponsoren auf Unternehmen mit großen Marketingbudgets und benachteiligen kleinere Firmen, die sich diese hohen Gebühren nicht leisten können. Infolgedessen dominieren etablierte Unternehmen den Markt für hochkarätige Sponsoring-Aktivitäten, wodurch sich die Chancen für neue oder kleinere Wettbewerber verringern.

Marktchance

Expansion in Schwellenländer

Schwellenländer, insbesondere in Asien, Afrika und Lateinamerika, bergen ein erhebliches Wachstumspotenzial für das globale Sportsponsoring-Geschäft. Mit dem Wirtschaftswachstum in diesen Regionen steigen die verfügbaren Einkommen und die Mittelschicht, was zu einem verstärkten Interesse am Sport führt. Diese wachsende Zuschauerschaft bietet Marketingfachleuten ideale Möglichkeiten, Konsumenten durch Sportsponsoring zu erreichen.

Die Indian Premier League (IPL) 2024 verzeichnete auf JioCinema einen Anstieg der Zuschauerreichweite um 38 % auf 620 Millionen gegenüber 449 Millionen in der Vorsaison. JioCinema meldete einen Zuwachs von 53 % bei den Videoaufrufen auf 26 Milliarden und eine Wiedergabezeit von über 350 Milliarden Minuten. Hauptsponsor der IPL 2024 ist eine fünfjährige Partnerschaft mit der Tata Group mit einem geschätzten jährlichen Volumen von 60,15 Millionen US-Dollar. Diese Vereinbarung ist mehr als viermal so umfangreich wie der bisher größte Deal, und die Marke wird als Titelsponsor der IPL fungieren. Darüber hinaus hat die IPL erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen auf Indien. Jedes Jahr spült die IPL Milliarden von Dollar in die indischen Staatskassen. Allein im Jahr 2020 flossen über 6,7 Milliarden US-Dollar in die indische Wirtschaft. Der Großteil dieser Einnahmen stammt aus dem Verkauf der Übertragungsrechte für die IPL-Spiele. Diese Rechte wurden allein zwischen 2018 und 2022 für sage und schreibe 2,55 Milliarden US-Dollar versteigert. Dieser wirtschaftliche Beitrag unterstreicht die Bedeutung der Liga für die Förderung von Sportsponsoring und verwandten Branchen.

• Darüber hinaus hat der chinesische Basketballverband (CBA) vermehrt Sponsoren aus dem In- und Ausland gewinnen können. So schloss Nike beispielsweise einen langfristigen Vertrag mit dem CBA ab und bietet Bekleidung und Ausrüstung an, während das Unternehmen gleichzeitig von der wachsenden Popularität des Basketballs in China profitiert. Die Chinese Super League (CSL) konnte Sponsoren wie die Wanda Group und die Evergrande Group gewinnen. Auch ausländische Marken, darunter Nike und Adidas, haben in die Liga investiert und dabei das Interesse chinesischer Konsumenten am Fußball genutzt.

Regionalanalyse

Nordamerika dominiert den Weltmarkt

Nordamerika ist der bedeutendste Marktteilnehmer im globalen Sportsponsoring-Markt und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 9,19 % wachsen. Es wird erwartet, dass Nordamerika den Markt auch weiterhin anführen wird. Die wachsende Beliebtheit zahlreicher Sportarten in der Region und die hohe Beteiligung junger Menschen haben zu einem bedeutenden Marktanteil im globalen Sportsponsoring-Markt beigetragen. Die Präsenz mehrerer großer Marktteilnehmer in Nordamerika, die einen beträchtlichen Marktanteil halten, begünstigt das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes. Darüber hinaus verfügen Marktteilnehmer wie Pepsi, Nike, Adidas und Red Bull über einen bedeutenden Marktanteil in den USA. Pepsi beispielsweise hat umfangreiche Sponsoring-Verträge mit den drei größten Sportturnieren Nordamerikas und einen Großvertrag mit der NBA und NFL. Zudem ist das Unternehmen ein wichtiger Sponsor der NHL. Im Jahr 2023 kündigte Coca-Cola außerdem eine bedeutende Sponsoring-Vereinbarung mit dem US-Fußballverband an. Die langfristige Zusammenarbeit wird dazu beitragen, den Fußball auf allen Ebenen in den Vereinigten Staaten weiter zu verbreiten.

Red Bull ist zudem ein bedeutender Sportsponsor, der den Sportsponsoring-Markt maßgeblich prägt. Fußball erfreut sich in den USA enormer Beliebtheit bei den 18- bis 29-Jährigen – einer wichtigen Zielgruppe für Red Bull. Der Konsum von Red Bull ist unter Fußballzuschauern um 63 % höher als der anderer Energy-Drinks. Darüber hinaus hat New York Life zwei neue, hochkarätige nationale Rechtepartnerschaften abgeschlossen, was eine grundlegende Erweiterung des Spektrums ihrer Sportsponsorings markiert: die offizielle Finanzberatung der MLB und die offizielle Lebensversicherung des US-Fußballverbands. Solche Sponsoring-Aktivitäten dürften das Wachstum der nordamerikanischen Regionalmärkte weiter ankurbeln.

Für Europa wird im Prognosezeitraum ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 8,91 % erwartet. Europa hält aufgrund der gut entwickelten Sportlandschaft und der hohen Beteiligung von Sportlern einen bedeutenden Marktanteil. Länder wie Großbritannien zeichnen sich durch die Vielfalt ihrer sportlichen Interessen aus. Fast 40,7 % der erwachsenen Männer und rund 31,7 % der erwachsenen Frauen treiben wöchentlich Sport. Darüber hinaus haben die Gründung zahlreicher Sportligen und die gestiegene Fanbeteiligung den Sportsektor zu einem dynamischen Feld mit vielfältigen Möglichkeiten und Chancen gemacht. Fußball dominiert weiterhin den europäischen Markt und hält den größten Marktanteil.

• Darüber hinaus trägt Europa aufgrund von Faktoren wie der Popularität von Sportmannschaften und Sportligen auf Universitäts- und Hochschulniveau zum Markterlös bei. Beispielsweise dürften die MLB (Major Basketball League), die NFL (National Football League) und die NBA (National Basketball Association) den Markt für Sportsponsoring im Prognosezeitraum ankurbeln.

Die European Sponsorship Association (ESA), eine gemeinnützige Organisation, veröffentlichte 2023 die Ergebnisse eines Berichts, demzufolge der Wert des europäischen Sportsponsoring-Marktes auf einen Rekordwert von 21,98 Milliarden Euro (23,95 Milliarden US-Dollar) gestiegen ist. Dieser Rekordwert übertraf die bisherigen Höchststände von 20,69 Milliarden Euro im Jahr 2022 und 20,26 Milliarden Euro im Jahr 2019 deutlich.

Der asiatisch-pazifische Raum hält einen bedeutenden Marktanteil. Der Markt für Sportsponsoring wird sich voraussichtlich in dieser Region am schnellsten entwickeln. Japan, Indien und China werden das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes in der Region voraussichtlich beschleunigen. Faktoren wie eine gut entwickelte Sportindustrie, die zunehmende Beteiligung der Bevölkerung an sportlichen Aktivitäten und die steigende Nachfrage nach Sportartikeln seitens der Touristen werden das Wachstum des Sportsponsoring-Marktes in dieser Region im Prognosezeitraum erheblich vorantreiben. Im asiatisch-pazifischen Raum steigt die Zahl der Menschen, die Sport treiben und sich bewegen, insbesondere unter jungen Menschen. So nehmen beispielsweise laut dem Australian Institute of Health and Welfare in Australien jedes Jahr Millionen von Menschen aus verschiedenen Gründen an Sport- und Freizeitaktivitäten teil, darunter Wettkampf, Pendeln und Vergnügen. Die zunehmende Teilnahme an Sportveranstaltungen ist daher ein entscheidender Faktor für das Marktwachstum im asiatisch-pazifischen Raum.

Die Region „Rest der Welt“ umfasst den Nahen Osten, Afrika und Südamerika. Südamerika, Brasilien und Argentinien sind führend auf dem Markt für Sportsponsoring. Die staatlichen Initiativen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades von Sportartikeln haben die Nachfrage nach Sportsponsoring in Südamerika zusätzlich angekurbelt. Die brasilianische Serie A sicherte sich ein Betano-Meisterschaftssponsoring im Wert von 15,9 Millionen US-Dollar für das Jahr 2024. Die dreijährige Vereinbarung ist deutlich lukrativer als der Vertrag der Liga mit Assai.

• Darüber hinaus birgt der Nahe Osten großes Potenzial für Sportartikel, und die Akteure erschließen die Region mit verschiedenen Produkten und Vertriebskanälen. Fußball ist fester Bestandteil des Lebens und der Kultur der Menschen im Nahen Osten. In den letzten zehn Jahren hat die Bedeutung des Sports im Nahen Osten stetig zugenommen, und zahlreiche Fußballligen sowie andere Sportarten erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Dies hat zu einem Anstieg an einheimischen Talenten im Nahen Osten geführt, wobei die nächste Generation junger Athleten sich von den aktuellen Superstars inspirieren lässt.

Segmentanalyse

Basierend auf dem Typ

Das Segment der Sportbeschilderung ist der bedeutendste Marktteilnehmer und wird voraussichtlich im Prognosezeitraum ein jährliches Wachstum von 9,83 % aufweisen. Sportbeschilderung ist für branchenbezogene Ziele unerlässlich, beispielsweise für eine verbesserte Event-Promotion oder eine optimierte Zuschauerführung bei wichtigen Spielen oder Veranstaltungen. Die Bedeutung hochwertiger Sportbeschilderung für den Erfolg von Sportveranstaltungen wird durch den rasanten und dynamischen Charakter solcher Events unterstrichen. Zur Sportbeschilderung gehören unter anderem Indoor-Beschilderung wie Wandmalereien, Poster und Bodenbeläge; Outdoor-Beschilderung wie Bandenwerbung, Banner, A-Ständer, Werbetafeln und vieles mehr;digitale Beschilderungwie beispielsweise die Darstellung des Sponsorenlogos oder Markenbildes auf digitalen Bildschirmen oder auf dem Spielfeld während der Übertragung.

Deshalb investieren Sportsponsoren hohe Summen, um ihre Markennamen auf Werbetafeln während Sportveranstaltungen maximal sichtbar zu machen. Werbetafeln im Sportbereich bieten den Unternehmen, die die Veranstaltungen oder Teams sponsern, zahlreiche Möglichkeiten zur Markenpräsentation.

• Es ist beispielsweise ein bedeutender Erfolg sowohl für den Sponsor als auch für die Veranstaltung, wenn die Werbung des Sponsors auf einem Foto in einer Zeitung oder in einem Fernsehbeitrag zu sehen ist.

Digitale Aktivierung bezeichnet den Start einer digitalen Marketingkampagne oder den finalen Schub, sobald alle Vorarbeiten wie Mediaplanung, Content und Kampagnenziele festgelegt sind. Im Sportbereich ist digitale Aktivierung unerlässlich geworden, da sich die Interaktion der Sportbranche mit ihren Fans weiterentwickelt hat. Sponsoren im Sportbereich nutzen hauptsächlich Social-Media-Plattformen, Fantasy-League-Plattformen und andere Kanäle für ihre digitale Aktivierung. Darüber hinaus erkennen Sportsponsoren, dass digitale Medien eine deutlich größere, effektivere und engagiertere Zielgruppe erreichen als das Fernsehen und setzen daher verstärkt auf digitale Aktivierung. Durch digitale Aktivierung können Sponsoren eine dynamischere Markenpräsenz erzielen. Daher ist digitale Aktivierung für Sponsoren der erste Schritt, um das Social-Media-Engagement und den Markenwert über digitale Kanäle zu steigern.

• Ein Spieler wie Cristiano Ronaldo hat beispielsweise 458 Millionen Follower auf Instagram, und ein Sportverein wie Real Madrid hat 120 Millionen Follower auf Instagram.

Basierend auf der Anwendung

Das Segment der Sponsoringleistungen im Wettkampfbereich dominiert den globalen Markt und wird im Prognosezeitraum voraussichtlich eine jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 9,69 % aufweisen. Bei einem Wettkampf ringen zwei oder mehr Teams um ein gemeinsames Ziel, das praktisch nicht für beide Seiten erreichbar ist: Einer gewinnt, der andere verliert. Sponsoringleistungen im Wettkampfbereich unterstützen Einzelpersonen, die sich für Landes- oder Bundesebene qualifiziert haben.

Darüber hinaus hat sich das Sponsoring von Sportwettbewerben zu einem bewährten und effizienten Marketinginstrument entwickelt, das die Markenbekanntheit steigert, ein positives Markenimage fördert, neue Dienstleistungen und Produkte bewirbt und eine positive Gesamtdynamik erzeugt. Der Wettbewerb zielt darauf ab, seine Zielgruppe auf innovative und sinnvolle Weise zu erreichen.

• So hat beispielsweise Hyundai einen Vertrag mit der NHL unterzeichnet, um ab der Saison 2022/23 deren offizieller Automobilsponsor zu werden.

Der Bereich Trainingssponsoring wächst moderat. Trainingssponsoring umfasst die finanzielle Unterstützung von Mannschaften oder einzelnen Sportlern für Trainingszwecke. Dazu gehören Ausrüstung, Trikots, Trainingskleidung und alles, was für das Training benötigt wird. Mithilfe des Trainingssponsorings vermarktet das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen, um seine Reichweite und seinen Umsatz im Markt zu steigern.

• Tezos hat beispielsweise ein Sponsoring für die Trainingsausrüstung von Manchester United in sein Sportportfolio aufgenommen. Der Premier-League-Club Manchester United hat einen mehrjährigen Vertrag mit dem Blockchain-Unternehmen Tezos abgeschlossen. Der Deal soll einen Wert von 20 Millionen Pfund (23,7 Millionen Euro/27,3 Millionen US-Dollar) pro Saison haben. Laut Athletic Sports News prangt das Tezos-Logo auf der Trainingsausrüstung für Damen und Herren des Clubs. Im Juni 2022 sponsert Lloyd das 34. Junioren-Trainingsprogramm des Delhi Golf Clubs.