世界の玩具市場規模は、2025年には1,291億3,000万米ドルと評価され、2026年の1,383億8,000万米ドルから2034年には2,406億1,000万米ドルに成長すると予測されており、2026年から2034年の予測期間における年平均成長率（CAGR）は7.16%です。北米は、2025年に玩具市場において31.2%と最大のシェアを占めました。
玩具市場とは、子供の遊び、学習、レクリエーション、娯楽を目的とした製品の設計、製造、流通、小売を行う世界的な産業を指します。この市場には、伝統的な玩具、教育玩具、電子玩具およびインタラクティブ玩具、アウトドア玩具およびスポーツ玩具、組み立て玩具、人形、アクションフィギュア、ゲームおよびパズル、ライセンス商品などが含まれ、これらはオンラインおよびオフラインの小売チャネルを通じて販売されます。
玩具市場の需要は、可処分所得の増加、子ども向け発達支援製品への消費者支出の増加、STEM教育玩具への需要拡大、ライセンス商品、デジタル玩具、インタラクティブ玩具における継続的なイノベーションによって牽引されています。Eコマースの普及、人気エンターテイメントフランチャイズに基づいた製品の迅速な発売、そして認知能力と創造性の発達に対する親の関心の高まりも、玩具市場の成長を支え続けています。
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AIを活用したインタラクティブ玩具の開発が加速
AIを活用したインタラクティブ玩具は、パーソナライズされた学習、適応型ゲームプレイ、より没入感のある遊び体験を可能にすることで、玩具市場における重要なトレンドとして台頭しています。従来の玩具と比較して、AI搭載製品は音声認識、子供の行動への反応、年齢や学習進捗状況に基づいた継続的なアクティビティの調整が可能であり、教育的価値とエンターテイメント性の両方を向上させます。マテルは、安全で年齢に応じたAI搭載玩具体験とデジタル遊びのエコシステムを開発するため、2025年にOpenAIとの協業を発表しました。これは、インテリジェントな遊び技術への業界の投資拡大を反映しています。
収集品や趣味関連商品の人気上昇
従来の子供向け玩具と比較して、高級コレクターズアイテム、組み立てセット、アニメグッズ、ライセンス取得済みのアクションフィギュアは、より高い利益率を生み出し、大人の消費者のリピート購入を促します。懐かしさからくる消費の増加とエンターテインメントフランチャイズの拡大により、世界中で需要が引き続き高まっています。レゴグループは、スター・ウォーズ、F1、ハリー・ポッター、マーベルなどのフランチャイズとのコラボレーションを含む、コレクター向けの高級組み立てセットに対する強い需要に支えられ、2025年も2桁の収益成長を記録したと報告しました。
玩具市場の予測によると、ライセンス商品、教育玩具、デジタル遊びのエコシステム、そして持続可能な玩具製造に対する需要の高まりに牽引され、投資活動は着実に推移すると見込まれています。
玩具市場における主要な投資および資金調達活動、2025年～2026年
ハズブロ
10億米ドル
2026年2月、ハズブロは10億米ドルの自社株買いプログラムを承認するとともに、長期的な成長戦略を支えるため、デジタルゲーム、ライセンス提携、フランチャイズ主導のエンターテインメント、および社内ゲーム開発能力への投資を継続した。
マテル
6億米ドル
2025年11月、マテルは、既存債務の借り換えと、デジタルゲーム、AIを活用した製品イノベーション、エンターテインメントフランチャイズへの投資を継続し、長期的な成長戦略を強化するため、6億米ドルのシニア債の発行価格を発表した。
出典：二次調査
玩具市場は、主に中国、ベトナム、インド、インドネシア、その他のアジアの生産拠点で製造される、世界各地から調達されるプラスチック、電子部品、電池、繊維、包装資材、金型、ライセンスアクセサリーに依存しているため、サプライチェーンの混乱の影響を非常に受けやすい。原材料の調達、製造業務、港湾の混雑、国際輸送の混乱は、生産コストの増加、季節商品の発売の遅延、クリスマス、ブラックフライデー、その他の主要な祝祭シーズンなどのピーク販売期間中の在庫不足につながる。市場はS字型の回復をたどると予想され、サプライチェーンの正常化、物流制約の緩和、在庫の補充、小売チャネル全体での世界的消費者需要の着実な拡大に伴い、生産と流通は徐々に安定し、その後加速していくと見込まれる。
ライセンス玩具フランチャイズの成長と高級玩具消費の拡大が市場を牽引
ライセンスを受けたエンターテインメントフランチャイズのポートフォリオ拡大は、複数の製品カテゴリーにわたるキャラクター関連商品の消費者需要を高めることで、玩具市場を牽引しています。映画スタジオ、ゲーム会社、ストリーミングプラットフォーム、アニメーションブランドとの提携により、メーカーはより商業的な魅力が高く、小売ライフサイクルが長い差別化された製品を発売することが可能になっています。
消費者の間で高級で高品質な玩具への嗜好が高まっていることから、メーカーは従来の玩具製品にとどまらず、製品ポートフォリオの多様化を図っている。親たちは、耐久性と発達価値の高い組み立て玩具、教育キット、STEM学習製品、多機能プレイシステムなどに投資する傾向を強めている。レゴグループやマテルといった大手企業は、こうした消費者の嗜好の変化に対応するため、高級製品ラインやライセンスコレクションの拡充を続けている。
厳格な製品安全規制と製造コストの上昇が市場拡大を阻害している
主要市場における玩具安全規制の厳格化は、製品開発の複雑化とコンプライアンスコストの増加により、市場拡大を阻害し続けている。頻繁な規制更新には、継続的な製品テスト、文書化、品質保証が必要となり、製品発売までの期間が延長されるとともに、運用コストも増加する。こうした要件は、特に複数の国際市場で事業を展開する中小規模メーカーにとって、大きなコンプライアンス負担となっている。
製造コストの上昇は、価格設定の柔軟性を低下させ、業界全体の利益率を圧迫することで、市場拡大をさらに抑制している。プラスチック、包装資材、電子部品、人件費、輸送費の上昇は、世界中の玩具メーカーの生産コストを押し上げ続けている。こうしたコスト圧力は投資能力を制限し、メーカーが収益性を維持しながら競争力のある価格設定を行うことを困難にしている。
デジタル統合と持続可能な玩具イノベーションは、市場参入企業に成長機会を提供する
デジタル技術が従来の玩具にますます統合されるにつれ、メーカーはコネクテッドでインタラクティブな、テクノロジーを活用した遊びの体験を開発する機会を得ています。拡張現実（AR）、AI、スマートセンサー、アプリベースのプラットフォームの進歩により、企業はパーソナライズされた学習、インタラクティブなストーリーテリング、適応型ゲームプレイ体験を提供する玩具を市場に投入できるようになっています。
環境持続可能性への関心の高まりは、玩具メーカーにとって、リサイクルプラスチック、生分解性素材、責任ある調達方法で得られた部品を使用した環境に優しい製品を開発する機会を生み出している。消費者や小売業者の間で環境への影響に対する意識が高まっていることも、企業がパッケージデザインを見直し、生産工程を最適化し、持続可能な玩具シリーズを導入する動機となっている。
需要予測の複雑さと製品ライフサイクルの短さが市場成長の課題となっている
エンターテインメントのトレンド、ソーシャルメディアの影響、そして年齢層ごとの購買行動の変化が絶えず繰り返されるため、需要予測は複雑化しています。予測の不正確さは、業務効率の低下、在庫維持コストの増加、そして収益性への悪影響につながる可能性があり、特に販売期間が限られているライセンス商品やトレンド商品においては深刻な問題となります。
製品のライフサイクルが短くなることは、新しい映画の公開に伴い消費者の嗜好が急速に変化するため、玩具メーカーにとってもう一つの大きな課題となっている。ゲーム新製品の発売やデジタルエンターテインメントのトレンドなど、様々な変化に対応しながら、製造業者はイノベーションのスピードと製品品質、在庫効率、そして業務の柔軟性とのバランスを取ることに苦慮している。
アウトドア・スポーツ玩具分野は、アクティブな遊びに対する消費者の嗜好の高まり、子供の身体発達への意識の高まり、そしてアウトドアレクリエーション活動への参加の増加により、2025年には市場全体の21.9%を占める見込みです。親がスクリーンタイムを減らし、身体活動を促進することを重視する傾向も、先進国市場と新興国市場の両方で需要をさらに押し上げています。
建築・建設セット分野は、創造性を刺激する遊び体験やSTEM教育に重点を置いた学習ソリューションへの需要の高まりを背景に、予測期間中に年平均成長率（CAGR）9.9%で成長すると予想されています。継続的な製品イノベーション、ライセンス契約に基づくコラボレーション、そして拡大する大人のコレクター層も、この分野の成長を牽引しています。
5～12歳向けセグメントは、教育玩具、組み立てセット、アクションフィギュア、人形、ボードゲーム、屋外遊具などに対する需要が持続的に高いため、2025年には42.5%のシェアを占める見込みです。ライセンス商品や教育玩具の幅広い入手可能性が、世界的な購買活動をさらに活性化させています。
12歳以上のセグメントは、プレミアムコレクターズアイテム、ホビー関連製品、高度な組み立てセット、ゲーム関連グッズ、ライセンス商品に対する需要の高まりを背景に、予測期間中に年平均成長率（CAGR）10.2%で成長すると予想されています。アニメ、eスポーツ、映画、ポップカルチャーフランチャイズへの関心の高まりは、急速に成長している「キダルト」市場へのメーカーの参入を促しています。
オフライン小売セグメントは、スーパーマーケット、ハイパーマーケット、玩具専門店、百貨店、ブランド小売店などの広範な存在により、2025年には64.0%のシェアを占める見込みです。実店舗は、実際に商品を手に取って試せること、商品がすぐに手に入ること、そしてパーソナライズされたショッピング体験を提供することで、引き続き消費者を惹きつけています。
オンライン小売セグメントは、eコマースの普及拡大、スマートフォンの普及率向上、そして便利な宅配サービスに対する消費者の嗜好の高まりにより、予測期間中に年平均成長率（CAGR）13.5%で成長すると予測されています。デジタルプラットフォームは、より幅広い商品選択肢、競争力のある価格設定、そしてオンライン限定の商品発売といったメリットを提供します。
北米：堅調な消費支出、ライセンス玩具への需要、高度な小売ネットワークが市場支配力を牽引
北米の玩具市場は、子供向け製品への消費者支出の高さ、ライセンス商品への強い需要、そして世界有数の玩具メーカーやエンターテインメント企業の存在により、2025年には地域別市場シェア31.2%と最大規模を占めると予測されています。この地域は、成熟した組織的な小売ネットワーク、高級玩具の普及、そして教育的・インタラクティブな製品における継続的なイノベーションといった恩恵を受けています。
米国の玩具市場は2025年には308億7000万米ドル規模に達し、ライセンス玩具、コレクターズアイテム、教育関連製品への旺盛な消費支出が市場成長を牽引しています。高度に発達した小売エコシステム、拡大を続けるeコマースの普及、そしてフランチャイズ商品への継続的な需要が、市場の持続的な成長を支えています。マテルやハズブロといった大手企業は、バービー、マーベル、ディズニー、スター・ウォーズ、トランスフォーマーといった主要エンターテイメントフランチャイズに基づいた製品を次々と投入し、玩具消費における米国の世界的なリーダーシップをさらに強化しています。
カナダの玩具市場は2025年には24億5000万米ドル規模に達すると予測されており、教育玩具への家計支出の増加、持続可能な製品への嗜好の高まり、オムニチャネル小売戦略の拡大などが市場を支えています。子どもの発達や遊びを通じた学習への意識の高まりは、STEMキット、組み立て玩具、創造的な学習製品への需要を促進しています。大手小売業者は、プレミアム玩具の品揃えを拡大し続けるとともに、全国各地でオンラインおよび実店舗でのショッピング体験を強化しています。
アジア太平洋地域：製造能力の拡大、消費支出の増加、高級玩具の革新により、最も急速な成長を遂げている。
アジア太平洋地域の玩具市場は、予測期間中に年平均成長率（CAGR）6.2%で成長すると予想されており、地域市場の中で最も急速に成長する市場となる見込みです。この成長は、可処分所得の増加、急速な都市化、国内製造能力の拡大、そして教育玩具や高級玩具への需要の高まりによって支えられています。地域各国の政府は引き続き国内製造業と輸出競争力の強化を支援しており、国際企業は高まる消費者需要に対応するため、生産施設と地域流通ネットワークを拡大しています。
中国の玩具市場は2025年には780億米ドル規模に達すると予測されており、世界最大の玩具製造拠点としての地位と、国内におけるブランド製品の消費拡大がその成長を牽引している。中国の統合された製造エコシステム、高度なサプライチェーンインフラ、そして拡大する中間層人口は、輸出と国内需要の両方を強化し続けている。企業は、変化する消費者の嗜好に対応するため、高級ブランド玩具やライセンス商品の導入をますます進めている。
インドの玩具市場は2025年には17億5000万米ドル規模に達すると予測されており、出生率の上昇、可処分所得の増加、そして玩具に関する国家行動計画に基づく国内玩具製造を促進する政府の取り組みが成長を牽引しています。組織化された小売業、eコマースプラットフォーム、そして国内製造業への投資の急速な拡大により、大都市圏および地方都市における製品の入手性が向上しています。教育玩具やSTEM（科学・技術・工学・数学）玩具に対する親の意識の高まりも、市場拡大をさらに後押ししています。
日本の玩具市場は2025年には59億米ドル規模に達し、高級コレクターズアイテム、アニメ関連グッズ、プラモデル、ホビー用品への強い需要に支えられています。成熟した消費市場、ライセンスエンターテインメント製品への高額な支出、そして世界的に認知された知的財産フランチャイズが、高級玩具の売上を牽引し続けています。バンダイナムコホールディングスやタカラトミーといった企業は、アニメ、ゲーム、コレクターズ玩具といった幅広い製品ポートフォリオを通じて強力な製品イノベーションを維持し、高付加価値玩具分野における日本のリーダーシップを強化しています。
玩具市場の競争環境は、グローバルな玩具メーカー、ライセンス商品開発企業、教育玩具会社、デジタル玩具イノベーターの間で競争が繰り広げられており、適度に統合が進んでいます。既存企業は、強力なブランドポートフォリオ、ライセンス契約に基づくエンターテイメントパートナーシップ、継続的な製品イノベーション、広範なグローバル流通ネットワーク、オムニチャネル小売戦略を通じて競争しています。玩具市場のエコシステムは、消費者の嗜好の変化、厳格な製品安全規制、eコマースの普及拡大、そして従来の遊び体験へのデジタル技術の統合の進展によってさらに形成されています。
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著者の詳細
Research Analyst
デヴヤニ・デサレ（Devyani Desale）は、飲食・飲料（F&B）分野における市場インテリジェンスの専門家であり、市場分析、二次調査、市場規模の推計・予測において2年の経験を有しています。彼女は、市場の力学、業界動向、競争環境、新たな成長機会に関する実用的なインサイトを提供し、企業の戦略的な意思決定を支援しています。
体系的な調査および分析手法を用い、市場規模、成長の可能性、競争状況、消費者トレンド、業界の動向などを評価することに専門性を発揮します。市場データを、事業戦略や的確な意思決定を支える明確かつ有益なインサイトへと変換することに注力しています。
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掲載実績：
sales@straitsresearch.com