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2025年全球玩具和游戏市场规模为3033.3亿美元，预计将从2026年的3103.1亿美元增长到2034年的3722.2亿美元，在2026年至2034年的预测期内，复合年增长率为2.3%。亚太地区在玩具和游戏市场占据主导地位，2025年的市场份额为38.4%。
玩具和游戏涵盖范围广泛，从摇铃、娃娃、玩具车到跳绳、棋盘游戏、拼图等等，不一而足。它们本身就具有价值，有助于儿童的全面发展。玩具能够帮助孩子表达情感，培养创造力。游戏也是一种绝佳的放松方式，同时还能提升认知、身体和社交能力。近年来，互动式和多功能玩具及游戏的流行对玩具和游戏行业产生了重大影响。
传统玩具和游戏的复兴预计将有利于市场增长。研究表明，玩棋盘游戏和拼图能够提升大脑功能。这些游戏可以刺激大脑中负责记忆形成和复杂思维处理的区域。参与卡牌游戏和棋盘游戏有助于练习重要的认知技能，例如决策、高阶战略思维和问题解决能力。这些益处以及其他诸多好处，都促使消费者开始玩传统游戏。
此外，由于全球封锁，该行业在2020年初蓬勃发展。在英国，2020年春季棋盘游戏和拼图的收入增长了240%，其中大富翁游戏位居榜首。据《福布斯》报道，2020年4月，拼图、棋盘游戏、橡皮泥等室内游戏的需求显著增长。在美国，这些游戏的销量比上年同期增长了370%。根据NPD集团的数据，拼图游戏在美国棋盘游戏市场中占据主导地位，截至2020年3月21日的一周内，其销量比上年同期增长了228%。
此外，许多经典棋盘游戏在过去一年也开始流行起来。内布拉斯加大学奥马哈分校发布的一篇博文显示，2020年，美国许多儿童和家庭玩了诸如《糖果乐园》（Candy Land）、《大富翁》（Monopoly）、《人生游戏》（Life）和《抱歉》（Sorry）等游戏。尽管大多数人家里已经有了这些游戏，但疫情期间仍有不少人购买了它们。许多家庭转向玩拼字游戏（Scrabble）、UNO、猜猜我是谁（Guess Who）、骰子游戏（Yahtzee）、国际象棋和跳棋等游戏，以教孩子们重要的生活技能，尤其是在学生们去年无法上学的情况下。传统娱乐活动在年轻一代中日益流行，以及千禧一代在社交聚会中对经典游戏的偏爱，预计将在未来几年推动玩具和游戏的需求增长。
由于对塑料等原材料在各种玩具和游戏中使用可能带来的健康和安全隐患日益关注，学校和家长们正逐渐转向环保玩具。为了抓住这一机遇，玩具和游戏市场的企业纷纷推出采用环保材料制成的产品。在美国和英国等工业化国家，家长们由于对塑料玩具健康风险的认识不断提高，也越来越多地购买可持续玩具。世界各国政府也要求企业使用可回收材料生产各种产品，以减少碳排放。《玩具安全指令》（TSD；指令2009/48/EC）规范了欧洲玩具安全。该指令要求制造商、进口商和供应商确保其产品符合玩具的机械、物理和化学安全标准。
此外，每件待售玩具都必须经过合规性评估流程。玩具制造商必须在产品投放市场前出具欧盟符合性声明。通过此举，制造商证明并承担玩具符合欧盟玩具标准（TSD）基本要求的责任。此类法规要求生产商生产环保产品，预计这将增加绿色产品的供应。
此外，许多小型初创企业生产不含双酚A和邻苯二甲酸酯的产品。在美国和英国等国家，超过80%的家长会购买环保玩具。为了满足这些日益增长的需求，各公司正致力于地域扩张。例如，截至2018年，Green Toys Inc.的产品已在美国5000多家商店销售。该公司还通过线上渠道销售产品，以覆盖更广泛的受众，预计这将提高其产品在预测期内的知名度。
玩具和其他消费品一样，是假冒伪劣产品的常见目标。大多数假冒商品都在网上销售。2018年，美国政府问责官员订购了47件玩具，其中20件是假冒产品。这些“测试购买”是通过第三方在线卖家进行的。电子商务降低了在线卖家的准入门槛，使得销售未经核实的商品变得轻而易举。缺乏筛选以及对销售假冒产品的商家报告延迟或不报告，是导致假冒玩具和游戏销售猖獗的部分原因。此外，在欧洲，玩具的列示级别低于香烟，高于服装，占海关查获假冒商品总数的14%。大多数国家将假冒伪劣产品视为犯罪行为，在欧洲，最高可判处三年监禁和30万欧元罚款。
此外，这些产品大多产自中国。欧盟委员会报告称，查获的假冒玩具中有80%来自亚洲。这些产品在亚马逊和eBay等知名电商平台上销售。超过50%的人认为，如果产品出现在这些热门网站上，就一定是正品。假冒玩具不仅损害品牌及其收入，还可能对儿童构成风险，因为这些产品价格低廉，且生产过程中未遵守质量标准。假冒玩具使用含铅油漆和致癌塑料等有害材料。这些因素将阻碍市场在预测期内的增长。
全球各大高校和科研机构都强调玩具和游戏在改善心理健康方面的应用。2021年1月，一家名为C-Toys Inc.的初创玩具公司在Indiegogo平台发起众筹，为其首款产品——一款名为C-Maze的创新型动态3D迷宫拼图——进行众筹。C-Maze是目前市面上首款也是唯一一款动态3D迷宫拼图，非常适合那些喜欢挑战智力的玩家。
此外，积木玩具有助于培养孩子的想象力、创造力和专注力。它们还能让孩子保持专注，并提升他们的解决问题能力、逻辑思维能力、手眼协调能力和记忆力。而且，磁性积木套装对孩子来说非常实用，因为它们比传统积木更容易连接。预计快速的研发投入，尤其是新玩具的创新推出，将为全球市场创造增长机遇。
根据产品类型，全球市场可分为拼图、学前玩具、户外运动玩具、娃娃等。电子游戏等等。拼图类产品是市场贡献最大的细分市场，预计在预测期内将以3.4%的复合年增长率增长。众多新颖独特的拼图产品的推出也是该细分市场成功的关键因素。Theory11和《星球大战》于2021年1月推出了“曼达洛人”主题扑克牌。这副高级扑克牌的A、大小王和人头牌上印有曼达洛人、尤达宝宝、IG-11、莫夫·吉迪恩、卡拉·杜恩等剧中角色的独特插画。包装也独具匠心，采用贝斯卡银箔、太空黑和醒目的红色箔纸，并饰有3D立体浮雕曼达洛头盔。所有插画均为手绘，并使用植物油墨和淀粉基覆膜，印制在采用可持续森林生产的FSC认证纸张上。
根据应用领域，全球市场可细分为8岁及以下、9-15岁以及15岁及以上三个年龄段。其中，15岁及以上年龄段占据全球市场的主导地位，预计在预测期内将以2.8%的复合年增长率增长。玩具和游戏市场中“童心未泯”群体的发展是推动该细分市场增长的关键因素。据ToyNews Media报道，截至2020年，英国的“童心未泯”群体占玩具总销售额的27%，较2016年增长了16%。2020年，“童心未泯”群体完成了复杂的拼装玩具套装，玩了更多游戏，并通过拼图消磨了空闲时间。此外，由于该群体倾向于购买更昂贵的玩具，玩具的平均售价也有所上涨。千禧一代占“童心未泯”群体的一半以上，他们将童年时代的玩具和角色视为逃避现实、重温纯真时光的方式。各家厂商一直在计划如何主导和利用这个市场领域，直接吸引青少年及成年人市场。
根据分销渠道，全球市场可分为线上和线下两大板块。线下板块占据最高的市场份额，预计在预测期内将以4.6%的复合年增长率增长。线下板块包括百货商店、连锁店、超市、折扣店、仓储式零售商、加盟店、购物中心、夫妻店、一元店和便利店等零售商店。由于其广泛的覆盖范围，这些商店是购买玩具和游戏的最佳场所之一。在美国，得益于政府的优惠政策，许多超市和大型超市营业至午夜。这一因素，加上产品曝光率的提高和创新教育游戏的普及，推动了玩具和游戏通过这些渠道的销量激增。
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亚太地区是全球玩具和游戏市场最大的份额持有者，预计在预测期内将以4.2%的复合年增长率增长。亚太地区是最具盈利潜力的玩具和游戏市场之一，这主要得益于该地区消费者对品牌和授权游戏及玩具日益增长的认知度。此外，庞大的区域人口也是推动该市场增长的主要因素。根据联合国题为《2019年世界人口展望》的研究报告，到2030年，亚洲（不包括西亚）人口将从43.26亿增至46.54亿。这些因素使得亚太地区在未来成为玩具和游戏制造商极具潜力的市场。
此外，亚太地区的传统扑克牌游戏也随着时间的推移而不断发展，增强现实技术更是彻底改变了消费者玩游戏和学习新事物的方式。例如，索尼推出了名为“Project Field”的全新互动平台，旨在改变孩子们玩纸牌游戏的方式，让这些童年游戏焕发新生。赌博该平台目前仅计划在日本发布，它利用蓝牙和NFC技术将实体卡转换为数字卡。
预计北美在预测期内将保持4.5%的复合年增长率。美国人每年在玩具和游戏上的支出总额超过250亿美元。益智玩具从寓教于乐的居家学习用品到创意手工，从传统棋盘游戏到创新游戏，各种适合全家共享的娱乐产品因居家隔离令在全球范围内需求激增。此外，许多原定院线发行的电影被迫延期，转而在亚马逊Prime、Netflix和其他流媒体平台上线。然而，直接上线流媒体平台的热门大片却为玩具公司带来了丰厚的利润。与2019年的数据相比，2020年电影角色玩具的收入增长了19%，而非电影角色玩具的收入仅实现了个位数增长。
拥有超过9500万订阅用户的Disney+平台，曾提前数日上线《心灵奇旅》和《寻龙传说》等影片，相关主题玩具也因观众的强烈需求而迅速上架。此外，青少年们还热衷于在社交媒体上与家人或朋友一起玩游戏，包括各种新颖的桌游、Xbox游戏，甚至是Facebook游戏平台上的游戏，以此来增进彼此的感情。
欧洲预计将成为全球玩具和游戏市场增长最快的地区。经济状况的改善和消费者偏好的转变正在重塑欧洲的玩具和游戏市场。该地区向技术更先进、价格更高的玩具和游戏的转变趋势显而易见。新产品的发布和授权是推动消费者偏好转变的关键因素，并促使产品功能向服务儿童教育和技能发展的方向发展。
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Research Analyst
Preeti Bhagat 是一位擁有約兩年半市場研究產業經驗的專業人士，專長於市場分析、案頭研究（二手研究）、市場規模估算、預測及競爭情報分析。她在包裝和消費品等多個行業積累了深厚的專業知識，致力於透過數據驅動的洞察，協助企業掌握市場動態、產業趨勢、競爭格局及成長機會。
她的工作涵蓋了全面的案頭研究、市場規模計算、需求分析、企業概況分析、競爭對標及趨勢評估。她熟練運用自上而下（top-down）和自下而上（bottom-up）等結構化研究方法，評估市場潛力、成長機會及未來市場表現。
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